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PR(広報)ライティング記事を書くときに重要なポイントは?

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6/25日【初心者入門】PRライターとは?PRを活用したライティング講座を開催しました。

  • そもそもPRとはなんなのか?
  • 広告、マーケティングと何が違うのか。
  • PRライターとして仕事を受けるにはどのような考え方が必要なのか。
  • PRを意識して記事を書く上で基本となる考え方のポイントは。

上記の内容を中心に現役のホームページ運用者の方を対象にお話しさせていただきました。
この記事ではそもそもPRライターって何なの?と思っている人にPRの考え方がわかってもらえると嬉しいです。

 

そもそもPR(広報)とは?

PR(広報)とは?

公衆(Public)と良好な関係(Relation)を構築するための持続的な活動を差します。

PR = 広告 とイメージされがちですが実際は広告とPRは別物です。

PR (広報)とは 「周りと良好な関係づくりをすること」です。

PRの言う良好な関係づくりを、広告・マーケティング・ブランディングとの違いから確認してみましょう

参照:https://www.quicksprout.com/2007/10/24/the-difference-between-marketing-pr-advertising-and-personal-branding/

参照:https://www.quicksprout.com/2007/10/24/the-difference-between-marketing-pr-advertising-and-personal-branding/

 

上の画像は「広告」「ブランディング」「マーケティング」「PR」の違いを説明するための画像です。それぞれについて確認してみましょう。

男性が女性に対して自分の話をしています MARKETING:マーケティング

[voice icon="https://under-q.com/wp-content/uploads/2016/06/kao1.jpg" name="男の子" type="l"]I'M A GREAT LOVER.(おれ夜は凄いよ!)[/voice]
ちょっと下ネタなのですが、彼は彼女に対し「おれ凄いよ!」と言っています。
マーケティングは自分から自分のことを売り込むための情報を発信するイメージです。

女性が女性に対して男性の話をしています PUBLICRELATIONS:ピーアール

[voice icon="https://under-q.com/wp-content/uploads/2016/06/kao.jpg" name="女の子" type="l"]信じて!彼ほんとうに夜はすごいの![/voice]
女の子が、女の子の友達に「かれ本当にすごいの」と言っています。
PRとは第三者から自分のことを売り込んでもらうようなイメージです。

男性が女性に対して自分の事を売り込んでいます ADVERTISING:広告

[voice icon="https://under-q.com/wp-content/uploads/2016/06/kao1.jpg" name="男の子" type="l"]おれ凄いよ!夜は自信ある!やらせて。おれ本当にすごいよ!まじで。[/voice]
男の子が女の子に対して「おれ凄いよ!おれ凄いよ!おれ凄いよ!」と言っています。
広告とは、プッシュ型でひたすらアプローチするイメージです。

女性が男性に対して男性のことを話をしています BRANDING:ブランディング

[voice icon="https://under-q.com/wp-content/uploads/2016/06/kao.jpg" name="女の子" type="l"]私はあなたがすごいことを知ってるわ。[/voice]
女の子が男の子に対して、「私はあなたがすごいことを知ってるわ。」といっています。
ブランディングとは、相手からそう思わせるために自分を作りこんでいくというイメージです。
この図のブランディングでは女の子にそういわせたい。おもわせたい。という男性の理想が描かれています。

上記の違いからPRが他の広告やマーケティングと違い、第三者から第三者目線で情報が発信されているということがわかります。
もし自分サービスや商品を効果的に認知してほしいなら。

「自分で自分のことをいう」より「だれかに自分のことを伝えてもらう」ほうが効果的ということです。

俗にいう第三者効果(その場合は主にマスメディアです。)に近い考え方です。

PRがいう良好な関係作りとは第三者に自分のことを取り上げてもらえる関係作り

PR = 第三者に自分のことを取り上げてもらうための関係を作ること。

イメージとしてはこのように考えてるとわかりやすいでしょう。
[aside] 厳密にPRやマーケティング、広告の違いを話すと多くの場合皆の考えがバラバラで議論が白熱するのでここではイメージとして伝えさせてもらいます。[/aside]

つまり、PRライティングの場合。
メディアや他のサイトに取り上げてもらうことを狙って自分自身のコンテンツを作ることが必要になります。

またPRは広告と違い、メディア上に情報が蓄積していくことで効果が出ることが多いので施策に時間がかかります。

ウェブ上であれば下記のような流れです。

  1. 自社情報を発信する媒体でコンテンツを作る。
  2. 様々な媒体に自分のサービスなどを紹介をしてくれるように関係をつくる。
  3. インターネットの様々なサイトに自社の紹介情報が蓄積されていく。
  4. 徐々に認知度が高くなっていき紹介が紹介を呼び自然とメディアに取り上げられるようになる。

第三者に取り上げてもらうためにも、WEB上であれば自社サイトサイトやブログ。
スピード感を早くしたいならニュースリリース、プレスリリースなどを配信する方法があります。

PR(広報)と広告のスピード感と費用対効果のちがい。

参照 PRライター養成講座 かみむらさん資料

参照 PRライター養成講座 かみむらさん資料。

たとえば、

広告の場合、費用をかけたタイミングで即効性はありますが効果は一時的です。
PRの場合、ウェブ上の様々なサイトで自社の情報が紹介されインターネット上に情報が蓄積されるまで時間はかかりますが、効果が長期的に比例的に発揮されます。

もちろん、他のメディアに取り上げられるように自社のウェブメディアを立ち上げて運営することも大切です。
しかし、ただブログなどを更新するだけでは他のサイトやメディアには取り上げられないので。コンテンツを作りこんだり、メディアとの関係を作り上げることが大切になります。

実際のPRの例を見てみましょう。
[kanren postid="4401"]
以前、山奥の誰も来ないような家でオープンガーデンを開催しました。
このガーデンの紹介をしている媒体はブログのみでした。

そこで、オープンガーデンを開くにあたり地方の新聞社ケーブルテレビなど様々なメディアに開催の通知を連絡しました。そのおかげで、様々な第三者からガーデンのことを紹介してもらえました。
[aside] 実際、様々な媒体で情報が配信されました。

  • 地方版新聞にカラーでガーデンの紹介が掲載されたり
  • 夕方のニュース番組でオープンガーデンの様子が放映されたり
  • 地方版の多くのウェブメディア、来園者が運営しているブログやSNSで紹介されたり

[/aside]
皆の紹介のおかげで山奥の田舎に3日間で約1000人集客することに成功しました
このようにメディアに協力してもらう関係作りをすることがPRでは必要になります

一度メディアに取り上げられることで、様々な媒体に紹介されたサービス情報が蓄積され、過去のデータを見て今度はメディア側から取材の依頼が来るようになればPRの効果は加速していきます。

良好関係を作るために必要な第三者メディアの把握。

参照 PRライター養成講座 かみむらさん資料

参照 PRライター養成講座 かみむらさん資料

では良好な関係を築き、自社のサービスなどを紹介してもらうための媒体について着目していきます。
媒体には「オンライン」「オフライン」含め様々なものがあります。

[aside] オンラインのメディア

  • ソーシャルメディア(フェイスブック、ツイッター、インスタグラム、ラインなど)
  • WEBメディア(ブログ、ホームページ、オウンドメディア、ニュースサイト、プレスリリースサイトなど)
  • WEB広告(リスティング広告、アドネットワークなど)
  • メルマガ
  • 電子書籍

[/aside]
[aside] オフラインのメディア

  • 出版(雑誌、書籍)
  • 印刷物(チラシ、パンフレットなど)
  • ダイレクト広告(DM、FAXDMなど)
  • イベント(リアルセミナー、キャンペーン、記者会見など)

[/aside]
まずはある程度メディアの全体像を把握し、様々な媒体の中でどのように自社のサービスや会社自身を取り上げていってもらうのかを考えていく必要があります。
この設計を考えることをコミュニケーションデザインともいいます。

コミュニケーションデザイン設計するために自社の媒体力現状と第三者メディア媒体を把握する。

デザインを設計するうえで重要なのが自社のリソースの把握と他のメディアの把握です。

コミュニケーションデザインを把握するために次の3つを確認してみましょう。

  1. 自社ですでに持っている媒体をリストアップします。
  2. 自社で持っていなくても運用したい媒体をリストアップします。
  3. 自社の情報を取り上げてもらうための第三者媒体をリストアップします。

このリストアップが出来ればデザイン設計をする準備はある程度完成です。

各自のデザイン設計を図にしてみよう。

自社が持っている媒体でどのように運用するか。また、他の媒体でどのように取り上げてもらったり、広告配信をするか。

自社が持っている媒体でどのように運用するか。また、他の媒体でどのように取り上げてもらったり、広告配信をするか。

コミュニケーションデザインを設計する際、どの媒体からどこへ誘導し、最終的に何をしたいのかをかんがえる必要があります。

例えば、ネットショップで商品を販売したいなら

  1. ブログで購入見込みのキーワードタイトルで記事を書きSEOを狙う。
  2. 商品購入ページへ流す。

というようにかんがえていきます。

まず、

  • 自社で運営可能な媒体の中で流れを作ります。

次に、

  • 雑誌に取り上げられるために特定の寄稿サイトへ記事を投稿する。
  • 記者の人に取り上げてもらうために、プレスリリースを打つ。
  • または直接取材の依頼をするなど。

その際、自社のサービス情報がわかる媒体を用意し、第三者に取り上げられるように設計を変更していきます。
またこのデザインを考えるときに、顧客(ペルソナ)の設定もしっかりと行うことで、「カスタマージャーニーマップ」を作りやすくなります。

ここまでのPRの考えを踏まえ、次にライティングをする際の注意点を説明していきます。

記事を書くときに注意する基本ポイント。

ここでは具体的な文章の書き方ではなく、文章を書く上での考え方をご説明します。
PRライティングを行うにはただやみくもに記事を書けばいいわけではありません。

[aside] ライティングの基本ポイント

  • ブログに書いた文章を読んで、どのような行動をおこしてほしいのか着地点を明確にする。
  • ブログを読む人(ペルソナ)の設定をしっかり想定する。
  • 作りこんだ設定人物が実際に検索しそうなキーワードを自分自身で想像し、記事タイトルに入力する。
  • 記事を書いている書き手の設定やストーリーも作りこむ。

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着地点とターゲット(ペルソナ)を明確にする。

参照 http://tsubasakaiser.com/love/4677/ ターゲット設定や目的がはっきりしているブログ

参照 http://tsubasakaiser.com/love/4677/ ターゲット設定や目的がはっきりしているブログ

着地点を明確にするとは、記事を読んだ人に最終的に何をしてほしいのか明確にすることです。
画像で紹介したブログのようにターゲットと目的を明確にすることはとても大切です。

のびたさんのブログの場合。
ターゲット設定(ペルソナ)が毎回わかりやすいです。
またこの記事を読んでもらうことでそのターゲットにどうなってほしいのか記事ごとに明確です。

たとえば、

  • 商品を購入してほしい。
  • サービスに加入してほしい。

上記のように目的を設定して文章を書くようにするだけで、記事は格段にわかりやすくなります。

実際に検索しそうなキーワードを想像し、記事タイトルに入力する

記事の目的とターゲットが決まっている場合。ターゲットから想定して検索されそうなキーワードを記事のタイトルに入力していきます。

例えば先ほどのブログの場合。

アンタが結婚できない一番の理由!婚活中のある男性に対してどうしても言いたかったこと

この場合想定されるキーワードは。

「婚活 結婚できない 理由」

というような形です。

キーワードに関しては検索ボリュームを確認しましょう。
始めのうちはグーグル検索する際に補助で表示されるキーワードサジェストなどを参考にするのもお勧めです。

書き手の設定をしっかり作る。

やずやの場合、商品に生産者のストーリーを付加することで、ストーリーを販売する形になっている。 参照 http://www.yazuya.com/items/ninniku/

やずやの場合、商品に生産者のストーリーを付加することで、ストーリーを販売する形になっている。 参照 http://www.yazuya.com/items/ninniku/

たとえばやずやの場合、ニンニク卵黄のページを見ただけで下記コンテンツが記載されています。

  1. にんにくはなぜからだに良いの?
  2. こだわりのにんにく青森の福地ホワイト六片
  3. ぷっくりハリのある卵黄は平飼い鶏の有精卵黄使用
  4. 「雪待にんにく卵黄」ができるまで
  5. にんにく卵黄が愛され続ける理由
  6. 「家伝」として伝わるにんにく卵黄
  7. 「にんにく卵黄・にんにくしじみ」お客様からの声
  8. 「にんにく卵黄・にんにくしじみ」よくあるご質問

その中でも、ニンニク卵黄を作っている農家のストーリーや歴史。といった実質商品ができる過程や製造者の思いをみせることで。商品に付随したストーリーに共感してもらい物語を購入してもらっていることになります。

ただ単に商品の良さばかり前面に打ち出すのではなく、書き手や商品であれば製造しているひとなどのストーリーを設定し、読み手に訴求することができます。

少し長くなりましたが、セミナーの内容を簡単にご説明させていただきました。

PRライティングとは、記事で紹介したサービスをしっかり周りのメディアを考えながら戦略的にコンテンツ配信を行うことです。

PRしたい商品がある方、社内研修でこのような内容を検討している会社様がございましたらライティング依頼、講演依頼などいただけると嬉しいです。
[btn class="lightning bg"]セミナーや講演、PRライティングの依頼はこちらから。[/btn]

6/25日【初心者入門】PRライターとは?PRを活用したライティング講座研修の風景。
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[col2]研修風景[/col2]
[col2]研修した会社[/col2]
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[btn class="lightning bg"]ストリートアカデミーからも定期的に講座開催よていです。[/btn]

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